デジタル広告市場にコロナ禍の暗雲
GoogleとFacebookの広告収益が3月に急落
要点
GoogleとFacebookの決算からインターネット広告市場がコロナ禍による衝撃を受けていることがわかった。圧倒的な勝者の立場の両者で観測された現象は、スモールプレイヤーにはもっと過酷な形でもたらされる可能性がある。
解説
3月に広告収益が急減
今週はインターネット広告業界の2強であるGoogleの親会社のAlphabetとFacebookのQ1の決算がありました。両者とも増収増益ですが、3月に広告収益の急減が見られた点が共通しています。
今週発表されたAlphabetの決算は増収増益だったが、Googleの広告収益は3月に急減しました。特に影響が大きかったのが旅行カテゴリで10億ドルの収益が完全に消失。CFO のルース・ポラットは、「広告収入の大幅な減速」に直面する以前の1、2月は広告事業は好調だったと述べています。彼女は投資家向けのアーニングコールで、4月に入ってもこれまでのところ同社の業績は悪化していないと付け加えたが、第2四半期は同社にとって「困難なもの」になると警告しています。
これを受けてAlphabetは態勢を守備的に変えたようです。今月初め、スンダル・ピチャイ最高経営責任者（CEO）はスタッフにメールを送り、同社は採用ペースを「大幅に減速」し、投資のペースを調整すると述べました。そして先週、CNBCは社内文書を引用して、同社が今年の下半期にマーケティング予算を50％も削減する計画であることを報じました。
その二日後に発表されたFacebookの決算も好調だった。FacebookのCFO デイビッド・ウェ―ナ―は、新型コロナの影響による3月は広告収益が急減したが、その後は安定化の兆しが見えてきたと述べています。「3月に広告収入が最初に急減した後、4月の最初の3週間には安定の兆しが見られ、広告収益は前年同期比でほぼ横ばいです」。
GoogleとFacebookはともに3月に急減を経験したが、4月は安定していると説明しています。両者は合わせて米市場の6割を占める巨人です（図1）。彼らの傷は浅いでしょう。しかし、残りの4割のスモールプレイヤーにとって「3月の急減」が暗示することは何でしょうか？
図1. 上位10社で米インターネット広告市場の76％を占めるが、実際にはGoogleとFacebookの2社が突出し6割を占めている。Source: IAB internet advertising revenue report, 2019 first six months results.
米パブリッシャー98％が収益減を予測
4月中頃に発表されたInteractive Advertising Bureau（IAB）の調査結果によると、米国のオンラインパブリッシャーの大多数は、コロナ禍のため、広告主が広告キャンペーンをキャンセルしたり、一時停止したと言います。広告費削減は、メディア消費が急増しているとしても、広範なレイオフとコスト削減につながっています。
IABによると、200社以上の米国の広告型オンラインメディア、プログラマティック・プロバイダー、メディア・プラットフォームを対象に調査を行った。この調査では、ハードニュースを扱う出版社のほか、料理サイトや金融アドバイスサイトなど、他の広告支援メディアも調査対象としています。
米広告主の70％はすでに3月から6月の期間のデジタル広告費を平均して3分の1程度を削減
回答者の98％が2020年には収益が減少すると予想していると答えた
特にニュースパブリッシャーの中では、調査回答者の88％が広告主からキャンペーンのキャンセルを依頼されたことがあると答え、86％が広告の一時停止を依頼されたことがあると答えた
一方、非ニュースパブリッシャーの中では、調査回答者の70％が広告主からキャンペーンのキャンセルを依頼されたことがあると答え、79％が広告の一時停止を依頼されたことがあると答えた
これに先立つ3月末にはアマゾンとウォルマートは、BuzzFeedのようなデジタルメディア企業とのコマースマーケティング契約を一時的に停止したと、The Informationが報じました。これは、GoogleやFacebookが経験した3月の収益急減と「同様の状況」だろう。
コマースマーケティングは、BuzzFeedだけでなく、Vox Mediaなどオンラインメディアにとって収益の重要な一部となっています。メディアサイトは、小売サイトへのリンクでショッピングに関する記事を公開している。人々が投稿をクリックして何かを買うことになれば、メディアサイトは収益の一部を得る、仕組みを採用している。BuzzFeedは、他のデジタルメディア企業よりも、この「アフィリエイト」への依存が高かった。昨年の収益の約20％は、アマゾンやウォルマートからの収益が占めていたようです。
広告費不払いが「ドミノ倒し」を生む？
また、DIGIDAYによると、米国のオンラインメディアは、アドテクノロジーにおける買い手であるDSP（デマンドサイドプラットフォーム）が、広告費の削減で、売り手側のSSP（サプライサイドプラットフォーム）への支払いができなくなることを心配している。
一部の広告主は、広告代理店やメディアへの支払いをすでに遅らせており、コロナ禍の影響で経営不振に陥り、広告費を支払うための手元資金を失っている懸念も広がっている、といいます。
仮に不払いが起きた場合、SSPとオンラインメディア側も損害を被り、「ドミノ倒し」が起きる可能性があります。現在、メディアは、広告市場の弱体化によって潰れ、最終的には出版社を直撃するような波及効果を引き起こす可能性のある、リスクの高い他のアドテク企業を警戒しています。次の波は、多くの支払い義務を負ったTier-2のDSPが資金不足に陥ったときに何が起こるかということです。
一方、景気のいい話もあります。サブスクリプションソフトベンダーのPianoは3月に入ってからの、欧米の有料購読の動向を追跡しています。その分析の結果、有料購読オンラインメディアの新規購読者数は、1月と2月に獲得した週平均の新規購読者数と比較して、パンデミックが宣言された3月11日あたりを境にスパイクしています。4月の第3週において、欧州では97％、米国では78％高い水準で推移しています。オンラインメディアの方は、インターネット広告の不確実性を考慮し、サブスクリプションを検討されてはいかがでしょうか。
図2. パンデミックが宣言された3月11日あたりを境にスパイク Source: Piano "Subscriptions Rise With Coronavirus Coverage - Weekly Updated Chart"
今週のニュースまとめ
マイクロソフト、1-3月売上高増加。リモートワークでクラウド需要が喚起。Office、Team等の生産性ソフトウェアの他、クラウドサービスAzureの利用も急増。
ソフトバンクG、赤字9000億円に拡大。WeWork関連の損失が当初の見込みより増えた。市場は織り込み済みも、ビジョンファンドのシェアエコ投資の状況は以前不透明なまま。
第三者決済のSquareとStripeが業績好調の観測。コロナ禍でのインターネットコマースの拡大に伴い、総取引価値（GTV）が急増している。
Apple、iPhone 12の量産を1ヶ月間遅らせる。コロナパンデミックが、世界的な消費者需要を弱め、iPhoneのサプライチェーンをも傷つけたため。
モルスタ「サプライチェーンは中国から移転しない」。モルガン・スタンレーのアナリストは、現金不足の企業は現在、新規事業への投資や既存のサプライチェーンを変更するための資金が不足している、と指摘。
Snapchat復調。上場後、Facebookのコピー作戦で死にかけたSnapchatが、好調なQ1を発表し息を吹き返している。メディア企業が制作した短いニュース番組を配信するDiscoverが、コロナに関する情報を求める視聴者を獲得。
Zoom、クラウドベンダーにOracleを選択。利用が急増しコンピューティングの需要が拡大するZoomは、AWS、Azureの大手を選ばず、7,8番手のOracleと契約。憶測を呼んでいる。
Huaweiのチップ子会社HiSilicon、国内スマホ用半導体市場で首位。長年市場をリードしてきた米大手クアルコムの市場シェアは、第1四半期には前年同期の37.8%から32.8%に低下。
インドネシアの保険テック新興企業Qoalaが1350万ドルを調達。同国は金融機関へのアクセスを持たない国民が大半で、保険市場には大きなスペースがある。
アフターコロナの中国で消費急増が予測される5大産業。オンライン教育、インターネット医療、ニューリテール、オンライン旅行、交通移動の5分野に機会があると中国の易観智庫網絡科技は予測。
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個人がサブスクメディアを経営する事が可能になった AXION PODCAST #8
起業家のitaru（@itarumusic）さんとサブスクニュースレターのSubstack等について語り合いました。
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ニュースレターの著者：吉田拓史
記者, 編集者, Bizdev, Product Manager, Frontend Engineer. 早稲田大学政治経済学部卒業後、インドネシア・ジャカルタで新聞記者を5年. 米系デジタルマーケティングメディアDIGIDAYの日本版創業編集者を経て、デジタル経済メディアAxion（アクシオン）を創業. 詳しくは、プロフィールサイトとLinkedIn、ブログを参照のこと.